Ortofrutta: i nuovi paradigmi di acquisto e consumo”, l’approfondimento SGMARKETING
Percepito dei consumatori e strategie della distribuzione a confronto durante la giornata inaugurale della quarta edizione del format all’interno della fiera Marca che vede l’ortofrutta protagonista.
Archiviato Marca Fresh, torniamo sul convegno organizzato da SGMARKETING, dal titolo “Ortofrutta: i nuovi paradigmi di acquisto e consumo”, introdotto da Claudio Scalise, Managing Partner della società che ha ben descritto lo scenario preoccupante dell’ortofrutta italiana di fronte a problemi produttivi, alla necessità di importare da parte della grande distribuzione, rinunciando quindi all’origine Italia, ed a problemi di prezzi alti legati all’inflazione che riducono ulteriormente i consumi.
“Oltre ad un ridimensionamento dei volumi complessivi, abbiamo assistito, secondo i dati The House Ambrosetti per Marca, ad un aumento della fascia low cost dell’offerta e ad un leggero ridimensionamento anche per la fascia premium della MDD. Una modifica nei comportamenti d’acquisto decisa, che ci ha portato a fare alcune considerazioni che verranno sviluppate nell’incontro di questa mattina” ha affermato Scalise.
Alla luce del contesto di mercato globale, che vede un’inflazione del settore alimentare a novembre pari al 5,9% (*), l’analisi, presentata da Salvo Garipoli, Direttore SGMARKETING, si è posta l’obiettivo di indagare il vissuto del consumatore, le abitudini di acquisti, i trend e i nuovi stili di consumo per individuare i fattori di innesco utili a sostenere e valorizzare la categoria. La ricerca consumer è stata condotta su 1.000 responsabili acquisto e consumatori di frutta e verdura rappresentativi della popolazione nazionale.
Di fronte a dinamiche regressive sul fronte degli acquisti che inevitabilmente hanno un riflesso diretto su tutta la filiera ortofrutticola, si rende necessario un approfondimento delle dinamiche di acquisto e consumo. Vissuto, comportamento e sistema di valori del consumatore diventano chiavi esperienziali utili a comprendere ed a affrontare al meglio il contesto attuale per trovare soluzioni condivise e sostenibili tra il mondo produttivo e quello distributivo.
Frutta & Verdura fresche godono di un vissuto positivo, sono alla base dell’alimentazione poiché hanno la frequenza di consumo settimanale le più alte. Siamo di fronte ad un consumo abituale e consolidato: frutta fresca 5,6 volte alla settimana, Verdure fresche 5,1, Frutta secca 2,4 e Legumi secchi 2,0.
In tale contesto, la categoria conferma il proprio ruolo di attrazione e di distintività per i Retailer, anche in considerazione del fatto che la GDO rappresenta il luogo di acquisto preferenziale fronte consumatori.
In effetti i luoghi di acquisto principali e secondari sono i punti vendita della GDO, il 60% per i principali, 82% cumulati. Il canale tradizionale raggiunge un totale di 57%, il produttore diretto 26% e l’on-line 4%. Il consumo è prettamente a casa (94%), seguito dall’ufficio (24%)
Le motivazioni principali che ne elevano il percepito sono da ricercare nella doppia valenza riconosciuta alla categoria in relazione al benessere e al gusto. In pratica, l’ortofrutta fresca piace perché “è salutare” (per il 77% del campione) ed “è un piacere gustarla” (per il 44% del campione), due elementi rilevanti in rapporto al consumo alimentare.
A guidarne gli acquisti: la stagionalità, l’origine italiana e l’aspetto del prodotto assieme al prezzo.
Il consumo di frutta e verdura evolve con i nuovi stili di vita che vedono consolidarsi la destrutturazione dei pasti. Questo ha un’incidenza sull’aumentare del numero di luoghi di acquisto e fruizione della categoria, in particolare emerge anche il ruolo dei canali del fuori casa. Il 71% del campione acquista cibo almeno una volta alla settimana presso canali della ristorazione e, nel 54% dei casi, è presente la Verdura nella pietanza, nel 35% è presente frutta. Una parte di questi acquisti è cibo da asporto quindi verrà consumato in grande parte a casa oppure in ufficio. Dalla ricerca emerge che il consumo di “frutta” è di circa 45 volte al mese e altrettanto di “verdura”; il 10% di essi sono provenienti da locali della ristorazione.
DALL’ANALISI EMERGONO 3 PROFILI DI CONSUMATORI
1) In primis, l’”Essenziale”, che con il 44%, rappresenta la pancia del mercato. Siamo di fronte ad un consumatore che privilegia il consumo di ortofrutta sfusa, ed il cui acquisto è guidato in maniera prioritaria dalla stagionalità, dall’origine, dall’aspetto e con la variabile prezzo che riveste un ruolo maggiormente importante rispetto alla media. Il canale di acquisto preferenziale è quello della GDO e il consumo è prettamente domestico.
2) Il secondo cluster, che pesa per il 30%, ci presenta un consumatore “Responsabile”, che privilegia la possibilità di selezionare il prodotto sulla base delle proprie esigenze (ortofrutta I gamma sfusa), con un’ attenzione spiccata alla stagionalità e alla provenienza, e che fa del territorio e del localismo variabili elettive. Diversifica i luoghi di acquisto e frequenta maggiormente il canale tradizionale, fruttivendoli e mercati rionali. L’età è superiore ai 55 anni.
3) L’ultimo cluster, 26%, è rappresentato dal profilo “Innovativo”poiché più dinamico e contemporaneo nelle scelte, aperto anche ai prodotti a valore aggiunto come la “IV e V gamma”. Acquista in GDO e in maniera più consistente nei canali online. Ha un’età compresa tra i 18 e i 35 anni, con una quota di uomini mediamente più alta. Per questi consumatori l’attenzione al valore della sostenibilità è maggiore, mentre relativo appare il ruolo del prezzo. Il consumo fuori casa è superiore alla media.
Per sostenere profittevolmente la categoria ed i consumi risulta strategicamente rilevante per produzione e distribuzione riuscire ad intercettare, attraverso azioni di promo-comunicazione e scelte assortimentali oculate, le esigenze di questi tre buyer personas individuati.
