Il Made in Italy svuotato dall’interno

Per anni abbiamo raccontato il Made in Italy come una fortezza culturale. Un marchio capace di evocare qualità, territorio, identità, artigianalità, biodiversità e storia. Oggi, invece, il rischio è che quel marchio sopravviva soprattutto come estetica commerciale, mentre il suo contenuto produttivo si assottiglia progressivamente sotto il peso della competizione globale e delle nostre stesse contraddizioni interne.

Fuori dall’Europa esiste un mondo che compete senza gli stessi vincoli. Un mondo che produce a costi inferiori perché utilizza fitofarmaci vietati in Europa, sfrutta manodopera sottopagata, beneficia di normative ambientali più deboli e spesso riceve sostegni pubblici aggressivi orientati all’export. Poi quelle merci arrivano sui mercati europei e si confrontano con produzioni che invece devono rispettare standard sanitari, sociali e ambientali sempre più elevati. Il risultato è un paradosso ormai strutturale: l’agricoltore europeo viene obbligato a produrre meglio, ma compete con chi produce semplicemente a costo più basso.

Nel frattempo, la politica commerciale internazionale continua a muoversi dentro una retorica apparentemente virtuosa: aiutare i Paesi in via di sviluppo attraverso l’accesso facilitato ai mercati europei. È un principio nobile. Ma quando questa apertura si traduce in dumping sociale e produttivo, il rischio è che la sostenibilità diventi un lusso per pochi e l’agricoltura europea un settore progressivamente marginalizzato.

Dentro questo scenario il fenomeno dell’italian sounding rappresenta quasi la caricatura finale della globalizzazione alimentare. Parmesan, Prosek, salami, sughi “italiani” prodotti ovunque nel mondo. Un gigantesco mercato parallelo che vende immaginario italiano senza Italia. Ma forse il punto più inquietante è che oggi non sempre serve nemmeno imitare il Made in Italy dall’esterno: spesso siamo noi stessi a svuotarlo dall’interno.

Il caso dell’olio è emblematico. L’Italia trasforma quantità enormemente superiori rispetto a ciò che produce realmente. Da anni il sistema regge su importazioni, blending, triangolazioni commerciali e marchi che continuano a evocare italianità pur partendo da materie prime globali. Formalmente tutto regolare. Ma culturalmente? Se in Puglia trasformiamo oltre il 30% in più dell’olio effettivamente prodotto, diventa inevitabile che il valore evocativo del marchio si separi progressivamente dalla sua origine agricola reale. E quando il nome resta più importante della materia prima, il Made in Italy smette di essere identità produttiva e diventa marketing geografico.

È accaduto lentamente anche a molte produzioni di nicchia. Il concetto di “glocale” nasceva con un’ambizione precisa: permettere ai territori di mantenere la propria specificità entrando nei mercati globali senza perdere autenticità. In teoria una straordinaria occasione di tutela. In pratica, troppo spesso, è diventato un compromesso dove il territorio ha ceduto il contenuto conservando soltanto il nome.

Il pistacchio di Bronte è forse il simbolo più evidente di questa deriva. Una produzione limitata, identitaria, unica, trasformata in marchio globale ben oltre la reale capacità produttiva del territorio. Lo stesso rischio riguarda oggi molte altre filiere emergenti, compresa la Mandorla di Toritto, improvvisamente diventata oggetto di storytelling commerciale e branding territoriale prima ancora di consolidare una vera massa critica produttiva e organizzativa.

Perché il problema non è esportare. Nessuno pensa che le produzioni identitarie debbano chiudersi dentro una teca folkloristica. Il problema nasce quando si esporta soprattutto il racconto e sempre meno la comunità produttiva che quel racconto dovrebbe sostenere.

Ed è qui che emerge probabilmente il limite più profondo del sistema agroalimentare italiano: la difficoltà cronica di costruire cooperazione vera tra produzione, trasformazione e territorio. Non semplicemente “fare sistema”, espressione ormai consumata da decenni di retorica istituzionale, ma costruire comunità economiche capaci di condividere strategie, regole e visione di lungo periodo.

L’esempio del suino nero pugliese è interessante proprio per questo. L’idea di ispirarsi ai modelli narrativi e commerciali dello jamón serrano spagnolo appare legittima e persino intelligente. La Spagna ha saputo trasformare un prodotto territoriale in una potenza culturale e commerciale globale. Ma dietro quel successo esiste una filiera compatta, una forte identità collettiva e soprattutto imprenditori che hanno accettato di investire nella reputazione comune prima ancora che nel proprio marchio individuale.

La domanda allora diventa inevitabile: in Italia esistono davvero imprenditori disposti a costruire comunità oltre che business? Oppure continueremo a inseguire scorciatoie commerciali dove ciascuno tenta di valorizzare individualmente un patrimonio collettivo fino a consumarlo?

Perché il rischio più grande non è la concorrenza sleale internazionale. Non è nemmeno il dumping sociale o l’italian sounding. Il vero rischio è che il Made in Italy perda progressivamente il suo legame con la terra, con il lavoro e con le comunità produttive che lo hanno reso credibile nel mondo.

E quando un’identità alimentare smette di essere comunità, resta soltanto un’etichetta da vendere.